Na czym polega marketing rekrutacyjny?

Witajcie w kolejnym odcinku podcastu „Budowanie Skutecznych Zespołów. Dzisiaj znowu porozmawiamy o budowaniu, tym razem w kontekście rekrutacji i docierania do kandydatów, w poszukiwaniu talentów. Wbrew pozorom wcale nie szukają oni ogłoszenia o pracę i cieszą się z miejsca u aktualnego pracodawcy, w którym się znajdują. My z kolei chcemy pozyskać tych utalentowanych pracowników do swojej organizacji. Opowiem o tym jak robić, aby cały proces przeprowadzić skutecznie.

Większość osób nie przegląda ofert pracy. Mają już dobrą, z wysokim wynagrodzeniem, więc jaki jest sens szukania innej? Jeśli zaczepisz przeciętnego użytkownika LinkedIn, a w tym potencjalnych pracowników i zaproponujesz mu zmianę organizacji, to w najlepszym wypadku odczytasz w odpowiedzi: nie.

Nawet jeśli w dalszej części masz świetne argumenty stojące za stanowiskiem, jakie chcesz mu zaproponować, to tak naprawdę Twój potencjalny kandydat, na tym etapie przestał odczytywać.

Jest to podobne do przypadku maili o treści: „Dzień dobry, mam do sprzedania …”. Dokładnie w ten sam sposób odczytujemy: „Dzień dobry, chciałbym zaoferować pracę…” na rynku pracy.

Czym jest marketing rekrutacyjny?

Jednak skoro to nie działa, to co zadziała? Dziś spojrzę z Wami na kwestię pozyskiwania kandydatów w sposób, w jaki ja do tego podchodzę, aby to klienci sami docierali do Was. Aby kandydaci zamarzyli o znalezieniu się wśród grupy, którą rozpatrujecie i nie żebyście nie musieli wysyłać do nich zapytania i prośby o złożenie aplikacji w procesie w twojej firmie.

Pomoże nam w tym koncepcja lejka marketingowego/lejka rekrutacyjnego, składającego się z TOFU, MOFU i BOFU. Porozmawiamy o wykorzystaniu go, do celów rekrutacyjnych. Zaczynajmy.

Góra lejka marketingowego w rekrutacji

Spójrzmy na działania marketingowe i jak marketingiem rekrutacyjnym możemy pozyskać wartościowych kandydatów? TOFU, czyli top of the funnel, to góra lejka. Jest ona odpowiedzialna za przyciągnięcie uwagi kandydata, tak, aby w dalszych etapach budować świadomość naszej marki, jako pracodawcy.

Budowanie wizerunku pracodawcy

Brzmi fajnie, tylko jak to zrobić? Jeśli przyjmiesz postawę ekspercką, to chodzi o to, aby zaangażować kandydata na dłuższy czas. Dawać mu wartość i sprawić, że jak najdłużej będzie chciał mieć kontakt z treściami na Twojej stronie internetowej.

Ważne jest tutaj, aby stawiać na dywersyfikację. Oznacza to nie tylko przygotowanie jednego typu treści, formy informacyjnej, czy serii wpisów na bloga, ale użycie różnych metod skupienia uwagi. Oczywiście mogą być to artykuły, widea, landing page’e, webinary oraz materiały w social mediach co wpłynie na kreowanie marki pracodawcy.

Pamiętaj, że im więcej kanałów dystrybucji, tym większą masz szansę na duży ruch w Twoim lejku, nawet wsród pasywnych kandydatów. Warto też wzmacniać to płatnymi kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych lub wyszukiwarce Google poprzez prowadzenie płatnych kampanii. Chodzi o to, aby ten content, wiedza i informacje docierały do jak najszerszego grona w różnych wynikach wyszukiwania.

Bardzo często zachęcam też, aby tworzyć specjalne landing page’e, kierowane właśnie do odpowiednich kandydatów. Możecie też stworzyć osobną zakładkę na stronie poświęconej pracy w Waszej firmie. Coś typu strona kariery, rozwój zespołu itp.

Te strony docelowe, powinny pełnić rolę centrum dowodzenia kreowania marki pracodawcy i wpływać pozytywnie na wizerunek pracodawcy wśród potencjalnych kandydatów.

Jakie elementy marketingu rekrutacyjnego musi mieć lejek?

Są jednak 3 kluczowe zasady, których musimy przestrzegać, zanim w ogóle zabierzemy się za budowanie lejka.

Jeśli chcesz dotrzeć do kandydatów, bywaj tam gdzie oni

Bez sensu jest przygotowanie treści artykułów, filmów i postów, jeśli potencjalnych kandydatów, do których chcemy dotrzeć, nie ma w miejscach ich umieszczania.

Dam Wam przykład tego działania. Jeden z moich klientów chciał kiedyś zorganizować webinar dla młodych inżynierów i ludzi po szkołach technicznych. Celem było zachęcenie ich do pracy. Liczył na absolwentów, którzy nie są jeszcze skażeni żadnymi nawykami. Dzięki temu miał trafić na osoby z otwartą głową.

Sama treść webinaru była całkiem interesująca i rzeczywiście odpowiadała na potrzeby tych ludzi. Był tylko jeden mały problem. Otóż informację o prelekcji wrzucił na LinkedIn. Zainwestował nawet całkiem spore pieniądze w kampanię, chyba zdajecie sobie sprawę, że nie jest to najtańsze miejsce do reklamowania się.

Jakież było jego zdziwienie kiedy na webinar zapisała się tylko jedna osoba i to jedynie dlatego, że jej tata zobaczył tę reklamę. Z tego powodu firmy szeroko wzmacniają kampanie, szukając miejsca, gdzie przesiadują ludzie, do których chcą dotrzeć.

Jakie są punkty styku z potencjalnymi kandydatami?

Jeśli bywają na Facebooku, to najlepsze efekty uzyskamy jeśli tam będziemy takie informacje zamieszczać. Jeśli są w różnego rodzaju grupach społecznych, to tam także wrzucajmy posty. Może chodzą na konkretne wydarzenia, wtedy także powinniśmy na nich być ze stosikiem, czy też reklamą.

Chodzi o to, abyśmy szukali miejsc, w których są nasze potencjalne grupy docelowe i tam kierowali swoje działania rekrutacyjne.

Pisz językiem swojego kandydata

Mam dla Was kolejną ciekawą historię. Mój klient z branży retail, swego czasu bardzo chciał rozpocząć projekt dla absolwentów. Mieliśmy duże problemy z pozyskaniem kandydatów do pracy. Szukaliśmy handlowców, managerów, osób, które będą nas wspierać w zarządzaniu i rozwoju sieci. Wpadliśmy na pomysł, że fajnie byłoby zrobić projekty dla absolwentów tak aby czegoś ich nauczyć, zachęcić do przyjścia na płatne staże. Finalnie najlepsi dostaliby propozycję pracy, a po czasie firma zyskałaby odpowiednich specjalistów.

W pierwszej edycji projektu nie brałam udziału, natomiast pamiętam plakaty, wrzucane na uczelnie. Były tam bardzo zachęcające młodych ludzi pytania: chcesz dowiedzieć się, czym jest retro, net-net czy przyrost inkrementalny? To dołącz do naszego programu absolwenckiego.

Co może przynieść sukces w ramach marketingu rekrutacyjnego?

Nie znam osoby, która marzy o tym, aby wiedzieć co to retro, net-net czy przyrost inkrementalny. Przez to pierwsze edycje były niewypałem. Odnosiliśmy sukcesy dopiero po zmianie formy komunikacji, kiedy zaczęliśmy mówić językiem przeciętnego śmiertelnika.

Warto zastanowić się jakim językiem posługują się ludzie, do których chcecie dotrzeć. Czy mówią w sposób bardzo profesjonalny, a więc musimy uważać na zbyt pospolite słowa?

Może znają słownictwo specyficzne i techniczne? Dostosujmy swoją komunikację do naszej grupy docelowej. Tylko w taki sposób jesteśmy w stanie ją sobą zainteresować.

Pozyskanie kandydata przez wartościowe treści

Jeśli chcemy zachęcić kogoś do zostania z nami na dłużej, dawajmy mu treści, które są dla niego wartościowe. Większość moich klientów wpada na genialny pomysł webinaru dla kandydatów. O czym? O nich. Niestety webinary opowiadające o tym jak się u nas pracuje, i jakie mamy oferty pracy, są świetne, ale w innym etapie lejka.

Dlaczego nie w TOFU? Bardzo często na tym etapie kandydat nie zna Waszej marki czy kultury organizacyjnej, a skoro jej nie znają to co ich obchodzi jak się u Was pracuje, jaka jest pensja i jakie są możliwości rozwoju w zakresie twojej firmy. Owszem to jest szalenie ważne, ale dopiero na ostatnim etapie lejka marketingowego, kiedy już jest już wyedukowany. Wtedy dopiero jest moment na call to action, aby rozważył nowe zatrudnienie.

Porównajmy to do procesu sprzedaży marketing rekrutacyjny. Jeżeli w obszarze marketingu rekrutacyjnego na pierwszym etapie zaprezentujemy kandydatowi nasz produkt oraz przedstawimy jego zalety i korzyści, to jest to bez sensu.

To powód, przez który może opuścić Twój lejek marketingowy, a przecież chodzi o to, aby został w nim jak najdłużej. Żeby zapoznawał się z contentem, oswajał z marką i ją polubił. Musi zacząć widzieć wartość, która za nią stoi. W przeciwnym wypadku, po takim jednorazowym strzale nie dość, że się zniechęci, to jeszcze nie będzie miał ochoty wracać. Przepalimy tylko pieniądze, a rozmowy rekrutacyjne nawet się nie odbędą.

Dlatego zachęcam Was, abyście bardzo dużo uwagi poświęcili na kształtowanie TOFU. Góra lejka ma być czymś, co ściąga ludzi. Na tym etapie warto jest ich przyciągać dla celów żartobliwych. Jeśli Wasza firma to software house, to pokażcie prześmiewcze elementy, dotyczące tego jak czegoś nie robić, co działa, a co nie działa na rynku pracy.

Jeżeli jesteście firmą produkcyjną, to możecie dawać wartość merytoryczną. Wszystko zależy jaki jest temat stanowiska. Chcemy zbudować wiarygodność ogłoszenia i pojawiać się na dalszych stronach wyszukiwań. Jeśli na przykład, chcecie pozyskać handlowców, a Wasza firma produkuje jakieś elementy przemysłowe, dostarczcie content dotyczący tego co się dzieje na rynku, aby ten człowiek miał ochotę zaglądać na Waszą stronę internetową, bo jest czysto edukacyjna. Jakich etapów warto się spodziewać? Z czasem będziemy zbierać coraz większą grupę ludzi, którą można potem przesunąć w dół lejka marketingowego i w pewnym momencie zasygnalizować call to action: zgłoś się do nas.

Środek lejka marketingowego w rekrutacji

Środek lejka marketingowego to miejsce, które powinno zawierać różnorodne ścieżki, przez które będzie przechodzić kandydat. Nie liczmy, że będzie go interesowała każda treść i każdy element. Chodzi o pozostawienie mu wyboru, aby na podstawie treści, które mu prezentujecie, zwyczajnie Was polubił.

Potencjalny pracownik, często będzie do Was trafiać, pomimo że wcale nie szuka pracy. Działa to dokładnie tak samo jak na pierwszym etapie, natomiast przez kontakt z marką oraz wartościowe materiały edukacyjne zwiększa się jego zaangażowanie i budowanie o was świadomości. Może przecież je czytać, udostępniać, like’ować. A jeżeli stworzyć grupę na portalu społecznościowym to może się nawet wypowiedzieć. Właśnie temu służy środek lejka. Warto skorzystać z narzędzi marketingowych.

Ważne, abyśmy nie zniechęcili do siebie kandydata. Nie możemy wysyłać mu 5 razy dziennie wartościowych treści marketingowych, ponieważ jest obawa, że po prostu ucieknie. To trochę tak jak, gdy idziemy do dobrej cukierni, zjadamy zbyt dużo ciastek i już nie mamy ochoty na słodkości.

Dokładnie tak samo jest z MOFU. Warto podsycać ten głód i ochotę na nasze marketingowe ciasteczka.

Środek lejka marketingowego jest kluczowy, jeśli chodzi o pozyskiwanie kandydatów. Z jednej strony to naprawdę ciężka praca, bo musimy dostarczyć potencjalnym pracownikom jak najwięcej wartościowych treści odnośnie twojej firmy. Jeżeli jednak spalimy zainteresowanie, stracimy go. Z drugiej strony pokaże nam to, na co kandydaci zwracają uwagę i jakie treści ich interesują.

Jeśli będziemy pisać o wynagrodzeniach w danej branży, to sprawdzimy ich reakcję. Możemy zaobserwować, czy się angażują, czy raczej czytają i rezygnują. Jeśli dobrze ustawimy analitykę, to pokaże ona nam preferencje kandydatów, a w związku z tym podjąc decyzje w jaki sposób przygotować call to action na etapie BOFU, czyli dołu lejka marketingowego.

Dół lejka marketingowego w rekrutacji

BOFU, to ostatni z etapów lejka marketingowego. W naszym przypadku będzie to doprowadzenie do sytuacji, w której kandydat zaaplikuje na stanowisko. Celem jest więc konwersja i złożenie aplikacji na ofertę pracy. Dajemy tutaj kandydatom informacje, które mają wzmacniać wartość marki pracodawców. Są to na samym początku referencję, informacje o warunkach pracy, ścieżkach rozwoju. Wszystko, co sprawi, że dotychczasowe argumenty merytoryczne w połączeniu z wartością wynikającą ze stanowiska pracy, co zachęci kandydatów do udziału w procesie rekrutacyjnym w firmie, nawet jeżeli z początku nie mieli tego w planach.

Tak jak już wspomniałam, dobra analityka MOFU pomoże nam podjąć decyzję, jak znacznie lepiej zaprogramować call to action.

Marketing rekrutacyjny, a BOFU

Obowiązują w nim 2 ważne zasady.

1. Call to action, które sprawi, że człowiek zostanie na Twojej stronie internetowej. Jednym z największych błędów przy wdrażaniu lejka marketingowego w celu pozyskania kandydatów, jest to, że potencjalni pracownicy nie mają możliwości aplikacji bezpośrednio w danej firmie przez stronę internetową. Zamiast tego są odsyłani do zewnętrznych stron, na przykład portali rekrutacyjnych, czy też portali z pracą.

To błąd, ponieważ kandydat będzie w stanie znaleźć na nich również inne oferty. To trochę tak jakbyście pokazali klientowi świetny produkt, po czym odesłali go do zewnętrznego sklepu internetowego, gdzie Wasz produkt jest zestawiony z kilkoma innymi. Istnieje ogromne ryzyko, że taki człowiek kupi sobie coś innego, przez co jednym błędnym działaniem rozsypiemy ułożony wcześniej proces wyszukania talentów do firmy. Tak samo tutaj jest ryzyko, że zaaplikuje na inne stanowisko.

2. Zero moment of truth. Jest to koncepcja zaczerpnięta ze sprzedaży. W ZMOT pokazuje, w jaki sposób dzisiaj ludzie podchodzą do zakupów. Kiedyś decyzję padały tuż przy półce sklepowej, to znaczy szliśmy, zobaczyliśmy towar, który nas interesował albo nie. Natomiast dzisiaj, szukamy potwierdzenia, rekomendacji, informacji w internecie. Takie nowoczesne podejście do sprzedaży, mówi, że warto jest wszystkie informacje, które mogą potencjalnie interesować klienta zamieścić na swojej stronie internetowej. Bardzo ważne są opinie.

Dokładnie tak samo jest w rekrutacji. Podczas gdy wchodzi na naszą stronę internetową, ogląda informacje na temat firmy, w jaki sposób funkcjonuje, jak wygląda zatrudnienie, także chciałby się dowiedzieć o warunkach pracy, tym co inni o Was sądzą, oraz co myślą o Waszym procesie rekrutacyjnym.

Jeżeli nie znajdzie tych informacji na Waszej stronie internetowej, to pójdzie szukać dalej. Nie jest to dobry pomysł, zwłaszcza że istnieje portal na literę „G”, gdzie każdy może napisać o Was dowolną opinię, czego nie podpiszemy pod celowe działania zarządzania employer brandingiem. Niestety rzadko możemy tam znaleźć merytoryczne argumenty. Jeśli jednak taki specjalista wejdzie na tę stronę i zniechęci się do Waszej firmy, to niestety możemy stracić wartościową osobę, nie wyłaniając z rynku talentów.

Zachęcam Was, abyście umieszczali opinie na temat tego, jak się pracuje, jak pracownicy oceniają Wasze benefity, w jaki sposób oceniają rekrutację, kim jest pracodawca. Fajnie gdyby te informacje były wiarygodne, by realnie zwiększać poziom świadomości. Czyli nie możemy dawać sobie samych 6 na 5-stopniowej skali, tylko rzeczywiste informacje zwrotne, które Wy, jako pracodawcy dostajecie i bierzecie pod uwagę.

Podsumowanie

Marketing rekrutacyjny, to nie jest coś, co działa tu i teraz. Zacznie on przynosić owoce dopiero po kilku miesiącach ciężkiej, systematycznej pracy, konsekwencji w działaniu i analizowaniu efektów na bieżąco. Dzięki temu będziecie w stanie usprawniać, poprawiać, rozwijać i ewaluować Wasze działania.

Ważne, aby dobrze zaplanować koncepcję w marketingu rekrutacyjnym. Musi być dobrze wdrożona, jeśli chodzi o narzędzia i content. To drugie, już po paru miesiącach może spowodować, że nie będziecie mieli problemów z pozyskaniem jakościowych, wartościowych kandydatów.

Warto więc temu się przyjrzeć i spowodować, że kandydaci będą postrzegali Waszą firmę jako miejsce, które ma wartości, możliwości rozwoju i gdzie naprawdę warto pracować. Do tego służy koncepcja, którą dzisiaj przedstawiłam, dobrze zaplanowane narzędzia, które z jednej strony będą przyciągać, zachęcać i interesować, a z drugiej sprawią, że kandydat będzie miał ochotę się edukować.

Pamiętajcie, że marketing rekrutacyjny to przede wszystkim narzędzie, które ma docierać do kandydatów nieszukających pracy. W związku z tym wszystko to, o czym dzisiaj mówiłam, ma sprawić, że taka osoba pod wpływem Waszych działań postanowi zmienić pracodawcę. Jeśli tak się wydarzy możemy stwierdzić, że ułożyliśmy z sukcesem marketing rekrutacyjny.

Trzymam kciuki za Wasze strategię marketingowe, jeżeli ktoś z Was będzie chciał o tym porozmawiać, pamiętajcie: hirewise.pl. Możemy umówić się na konsultację i po prostu pogadać.