Ocena okresowa w dziale handlowym – jak i po co ją robić?

Witam Was w kolejnym odcinku podcastu „Budowanie Skutecznych Zespołów”. Przez cały czas mówimy o sprzedaży, więc najwyższy czas, abyśmy porozmawiali o rekrutacji. Poruszymy dzisiaj temat oceny okresowej. Obiecuję jednak, że opowiem o tym w kontekście sprzedażowym. Zacznijmy od przykładu.

Wyobraźcie sobie Janka. Janek jest szefem sprzedaży w firmie dostarczającej komponenty do przemysłu. Niech to będzie branża automotive. Zarządza 12-osobowym zespołem handlowców. Wszyscy są na mniej więcej tych samych stanowiskach. Jest marzec, cudowny dla nich miesiąc, ponieważ jak co roku, Janek i kilku innych menadżerów musi wypełnić ankiety dotyczące oceny pracowniczej. W skali od 1 do 5 określają takie wskaźniki jak: samodzielność, zarządzanie sobą w czasie, otwartość na naukę i tak dalej. Łącznie wszystkich kategorii jest 16.

Ocena w firmie jest bardzo skomplikowana, dlatego poza samym Jankiem, tę samą ankietę wypełnia zarówno zainteresowany jak i współpracownicy, którzy mają ocenić kolegę. Wszyscy wypełniają tę samą ankietę, dokładnie taki sam system punktowy. Na koniec dnia Janek siada z samym zainteresowanym, aby dać mu feedback. Biorą do ręki kartkę i analizują średnie ocen. Średnia z otwartości na naukę wyniosła 4,8, a sam pracownik ocenia siebie na 5, natomiast Janek dał mu 3. Super, prawda? Tylko z czego to wynika?

To co Wam przedstawiłam to niestety system oceny okresowej. W bardzo wielu firmach istnieją jedne, standardowe ankiety, w ramach których oceniani są wszyscy pracownicy. Natomiast sam wynik punktowy rzadko kiedy dostarcza jakiejkolwiek informacji. Pada punkt, i tyle.

Są jeszcze wariacje na temat ocen okresowych, gdzie trzeba podawać konkretne przykłady wzięte z życia. Wyobraźmy sobie znowu takiego Janka, który siada, drapie się po głowie i myśli sobie: „A co ten pracownik robił w kwietniu zeszłego roku?” Bo wiecie, system ocen okresowych w tej firmie jest coroczny. Oznacza to, że przełożony musi przypomnieć sobie, co przez cały rok jego pracownik robił w kontekście każdego z tych 16 punktów. Nie jest to łatwe zadanie.

W wielu firmach ocena okresowa jest uważana przez pracowników za przykry obowiązek. Uważają to za kolejny element durnej kontroli. Nie rozumieją po co mają to robić, ani nie dostają żadnego wartościowego feedbacku od pracowników. Jest to tylko kolejna konieczność wypełniania idiotycznych ankiet, tylko dlatego, że ktoś im kazał.

Szczególnie dla szefa sprzedaży jest to nieprzyjemny obowiązek, ponieważ, umówmy się, większość z nich naprawdę ma co robić, a te arkusze są niepotrzebne. De facto nawet nie dają pozytywnej informacji, nie dają wartościowego narzędzia do feedbackowania zespołu i pokazywania czego nie chcemy, bądź rozwijania go i wyłaniania z niego talentów.

Na tym chyba powinnam skończyć odcinek. Powiedzieć, ludzie nie róbcie ocen okresowych i odejść od mikrofonu. Jednak mam trochę inne zdanie.

Jak prowadzić ocenę okresową?

Jestem wielką fanką rozmów okresowych, które są przygotowane dla biznesu i przez biznes.

Prawdziwa i dobra ocena pracownicza powinna przede wszystkim pełnić 3 podstawowe funkcje:

1. Ma zmotywować pracownika do rozwijania się w obszarach, które są dla przełożonego kluczowe.
2. Ma zakomunikować i edukować z wartości, jakie istnieją w naszej organizacji oraz wartości obowiązujące na danym stanowisku.
3. Ma być drogowskazem do rozwoju. Mówimy o konkretnych problemach pracownika, popartych danymi z lejka sprzedażowego. Zastanówmy się wspólnie z pracownikiem, co możemy zrobić, aby zniwelować ten konkretny problem.

Niestety arkusze rzadko kiedy są sprofilowane pod rzeczywiste potrzeby działu sprzedaży. Oznacza to, że nie badają one kompetencji w obszarze sprzedaży, a otwartość, umiejętność zarządzania sobą, otwartość na edukację, czy też samodzielność w działaniu. Dlatego każda ze stron tego całego procesu ma liczne problemy, takie jak:

1. Problem z przypomnieniem sobie danych sprzed roku.
2. Problem z obiektywną oceną pracownika. Jeśli sam pracownik dał sobie 5, a współpracownicy 4,8, a Janek 3, to kto z nich miał rację? Czy jesteście w stanie wskazać, która z tych ocen jest najbardziej rzetelna?

Rodzaje ocen okresowych

O samych arkuszach porozmawiamy za chwilę, teraz przejdźmy do ocen, z jakimi mamy do czynienia.

Najprostszą i najbardziej bezsensowną jest ocena 90*. Jest to ocena, która składa się tylko i wyłącznie ze zdania i feedbacku przełożonego. Dlaczego jest bez sensu? Uważam tak, ponieważ feedback powinno się dawać pracownikom jak najczęściej, co najmniej raz w tygodniu, a jeśli występują takie okoliczności, to tu i teraz. Jeśli jednak do udzielenia feedbacku potrzebujemy ankiety, to wybaczcie, ale nie do końca taka jest rola szefa sprzedaży.

Niesamowicie istotne jest, aby pracownik dostawał bieżącą informację odnośnie tego, co przełożony myśli na temat jego jakości pracy, wyników, podejmowanych przez niego metod, tego, w jaki sposób reaguje i jak przeprowadził daną szansę sprzedażową przez proces sprzedażowy.

Drugi system oceny to  ocena 180*. Jest ona oparta o 2 źródła: przełożony i sama ocena pracownika. Tu także uważam, że aby ją przeprowadzić nie potrzebujemy wielkiego systemu oceny pracowniczej. Komunikacja na poziomie pracownik-przełożony, przełożony-pracownik, powinna odbywać się systematycznie co najmniej raz w tygodniu. Oczywiście są organizacje, w których powinna się odbywać trochę rzadziej, natomiast co do zasady, starajmy się to zrobić w miarę możliwości jak najczęściej i co najważniejsze, systematycznie.

Kolejny typ oceny to ocena 270*. Wreszcie zaczynamy dotykać tego, co powinno być istotą oceny pracowniczej. Dzięki niej nie dość, że pracownika ocenia przełożony to jeszcze koledzy i współpracownicy z firmy. To oni widzą, w jaki sposób handlowiec z nimi działa i jaką wartość daje dla całego zespołu.

To jest fajna rzecz, ponieważ jesteśmy w stanie zbadać pracownika pod kątem 3 źródeł informacji. Czasem zdarza się, że z punktu widzenia procesów sprzedażowych, czy wartości obowiązujących w naszym zespole lub firmie, pracownik, w oczach przełożonego, się z nich wywiązuje. Z kolei współpracownicy widzą, w sposobie jego pracy, pewien element na przykład egoizmu. Dlatego taki feedback ze strony pracowników jest doskonałą okazją do zweryfikowania stylu pracy, sposobu komunikacji oraz sposobu działania pracownika.

Ostatnia z ocen, to ocena 360*. Zakłada ona 4 źródła oceny. Nie będę już powtarzała pierwszych trzech. Dodam do tego podwładnego, gdy mamy do czynienia z menadżerem czy inną funkcją liderską, lub klienta, dostawce lub partnera biznesowego, czyli kogoś z zewnątrz organizacji. Być może to, w jaki sposób rozmawiamy z klientem i się z nim komunikujemy, z punktu widzenia naszej organizacji jest dobre, a z jego już nie.

Możliwe, że nie dostarczamy mu wystarczających informacji, albo zbyt mocno go dociskamy. Może go ignorujemy, lub wręcz przeciwnie, jesteśmy zbyt namolni?

Ocena 360* służy weryfikacji podstawowych założeń naszego stanowiska pracy.

Jakie funkcje ma ocena okresowa?

Co do zasady, jeśli mówimy o tym, po co w ogóle przeprowadzać oceny okresowe, to jest tam wiele funkcji:

1. Pozwala ona zweryfikować skuteczność sprzedaży. Dzięki temu, że pracujemy nad oceną okresową i poruszamy tam tematy dotyczące procesu sprzedażowego, jest to świetny moment, abyśmy przedyskutowali kilka rzeczy. Są nimi między innymi: efektywność, procesy oraz długość procesu sprzedaży. Przyglądanie się wskaźnikom oraz temu jak wyglądają na tle pozostałych członków zespołu, oraz jak się zmieniają w czasie, daje świetne narzędzie, do rozwijania handlowca. Dzięki temu będzie uczył się nowych rzeczy i wiedział, co powinien poprawić.
2. Ocena okresowa powinna pomóc nam zanalizować i zarejestrować postępy w poszczególnych kategoriach. Nie polega to jedynie na siadaniu i wytykaniu „tu za mało, tu za dużo”. Zamiast tego pokazujemy: „Zobacz, w zeszłym roku w tej kategorii twoja efektywność procesu sprzedaży wynosiła 36%, a w tym roku wzrost nastąpił o 4%, a za rok, jak się spotkamy, może będzie 6% spadek”. Zauważajcie trendy i rozmawiajcie o nich z handlowcem.
3. Ocena okresowa to świetna okazja do udzielenia pracownikowi feedbacku odnośnie wywiązywania się z jego obowiązków pracowniczych. Pamiętajcie, że rola handlowca najczęściej nie polega tylko na: „usiądź i sprzedaj”, czy też pojedź i sprzedaj. Bardzo często dochodzi do tego zaangażowanie się w procesy zespołu oraz uczenie nowych pracowników, czy też wypełnianie CRM-u. Swoją drogą, ocena okresowa to świetny moment na przedyskutowanie braków w CRM-ie. Lepiej jest wspólnie o tym porozmawiać niż przychodzić codziennie i przypominać, że handlowiec znowu czegoś nie wpisał.
4. Ocena okresowa to świetne źródło informacji o potencjale pracownika. Jeżeli widzę, że mam pracownika, który jest doskonały w robieniu kwalifikacji, albo świetnie prowadzi działania prospektingowe, a wiem, że w najbliższym czasie będę zatrudniać nowe osoby, to system oceny okresowej jest doskonałym narzędziem do wytypowania potencjalnych trenerów wewnętrznych, liderów zespołów albo tzw. buddy’ch, czyli osób, które będą wdrażać nowych pracowników. Dodatkowo może to przysłużyć się wytypowaniu osób odpowiedzialnych za wystąpienia na konferencjach. Tak naprawdę możliwości jest mnóstwo. Najważniejsze to analizować postępy sprzedażowe pod kątem wykorzystania potencjału pracownika w przyszłości. Nie róbcie tego na zasadzie: przychodzicie do pracownika i mówicie mu, że od dzisiaj będzie liderem zespołu. Wykorzystajcie ocenę okresową do porozmawiania z pracownikiem. Dowiedzcie się, gdzie widzi siebie i w jakim kierunku chciałby się rozwijać. Być może jest to osoba, która wcale nie ma ochoty występować gdziekolwiek, albo nie nadaje się na buddy’ego, bo fakt, że ktoś czegoś nie rozumie, go denerwuje. Taki typ czerwony, wkurza go, że ktoś nie rozumie, albo gada o oczywistościach. Dla odmiany to może być świetna osoba do pójścia w kierunku analityki.

Ostatnio jeden z klientów na ocenie okresowej wytypował dziewczynę, która była świetnym testerem narzędzi oraz ich rozwiązań, dlatego, że nikt inny w organizacji nie miał odwagi do przyjścia i otwartego krytykowania wszystkich zmian. Nie było to na zasadzie: „bez sensu, nie róbmy tego”, tylko rzeczywiście po przemyśleniu mówiła, to nie działa, to nie działa, tam nie działa. Na konkretnych przykładach pokazywała, co jest do zmiany. Genialny tester. Właśnie do tego służą rozmowy okresowe.

Czasami zdarza się, że pracownik nie jest gotowy, aby coś zrobić. Na przykład jest świetny jeśli chodzi o prospekting, ale nigdy w życiu nie szkolił. Co z tego, że jest w czymś dobry, skoro nie potrafi przekazać swojej wiedzy. W czasie oceny okresowej możemy umówić się z pracownikiem, że dostanie pół roku do następnej takiej rozmowy na rozwój swoich kompetencji trenerskich. Oczywiście jeżeli uważa to za kierunek, który go zmotywuje. Po tym pół roku spotkajcie się znowu i ustalcie kolejne kroki. W międzyczasie dajmy mu szansę trenowania czy szkolenia pracowników wewnątrz firmy i sprawdźmy, jaki dostanie za to feedback.

Dodatkowo ocena okresowa dostarcza nam źródła do zarządzania pracownikami. Wiemy, jakie elementy powinny podlegać premiowaniu, wiemy kogo należy awansować oraz kogo należy zwolnić lub zdegradować. Te 2 ostatnie elementy wcale nie są przyjemne, jednak gdy widzimy pracownika, który cofa się w osiąganych wynikach i mimo ustalenia planu rozwojowego czy też naprawczego, dalej leci w dół, to jest to moment, aby porozmawiać o tym, co z tym zrobić.

Oceny 270* i 360* są świetnym źródłem informacji do poznawania oceny pracownika przez zespół. Czasem może nam się wydawać, że jest to cudowny, bardzo zaangażowany człowiek, a tak naprawdę w zespole nikt go nie lubi, bo jest egoistą i nie dostarcza informacji, nie realizuje zobowiązań wobec zespołu, czy łamie dane słowo. Powiem Wam, że często miałam okazję w różnych zespołach sprzedażowych obserwować tych cudownych pupilków szefa, którzy w zespole byli nienawidzeni.

Swoje niedobory we współpracy zespołowej rekompensowali świetną relacją z przełożonym.

W zespole sprzedażowym nikt nie jest idealny

Nie ma możliwości, żeby w zespole sprzedażowym wszyscy byli na idealnym poziomie kompetencji i w każdym obszarze działali równie dobrze.

Jedyną opcją jest posiadanie tylko jednego handlowca, więc on sam ze sobą faktycznie jest jak „spod żelazka”. Natomiast najczęściej jedni są lepsi w tych kwestiach, a drudzy w innych. System oceny okresowej daje nam źródło informacji o tym, w jaki sposób wyrównać luki. Co ważne, musimy dbać o te kwestie i co jakiś czas porównywać umiejętności między pracownikami. Mówię tu o porównywaniu w skali dłuższej niż miesiąc, no chyba że nasz proces sprzedażowy trwa dzień czy 2 dni.

Co do zasady, musi minąć kilka cyklów sprzedażowych, abyśmy mogli stwierdzić, że coś jest trendem, a nie chwilową górką lub dołkiem.

System oceny okresowej zapewnia poczucie bezpieczeństwa

W wielu zespołach ocena okresowa to jedyny moment kiedy pracownik dostaje jakikolwiek feedback. Niestety duża liczba szefów sprzedaży, przyjmuje założenie:  „No przecież jak pracuje i ja mu nie mówię, że źle pracuje, to znaczy, że dobrze pracuje”. Litości, fajnie jest od czasu do czasu usłyszeć feedback.

Zakreślenie ram bezpieczeństwa przez przełożonego podczas oceny okresowej, to znaczy powiedzenie czy jest dobrze, czy fatalnie, daje pracownikom poczucie bezpieczeństwa. Wiedzą wtedy co robią, jak robią i jak ocenia to przełożony.

Oceny okresowe dają możliwość identyfikacji z organizacją

Handlowcy na co dzień, rzadko mają okazję, aby usiąść i zastanowić się nad tym, jakie w firmie mamy wartości, albo dowiedzieć się jak wygląda kwestia procesów, strategii, tego co się zmienia w organizacji i jakie są planowane zmiany w strukturze, produkcie czy czymkolwiek.

To jeden z niewielu momentów, kiedy mogą ze swoim przełożonym usiąść wprost, zadać pytania i dostać na każde z nich odpowiedź, bez pośpiechu i presji. To jedyne miejsce, gdzie siadamy 1 na 1 i mamy spokojny czas na rozmowy o przyszłości, planach osobistych i planach całej organizacji.

Jak przygotować ocenę okresową w dziale sprzedaży?

Aby przeprowadzić dobrą ocenę okresową w dziale sprzedaży, musimy spełnić kilka warunków. Muszę zaznaczyć, że mówię tu tylko i wyłącznie o specyficznej ocenie okresowej, dotyczącej specyficznego działu, jakim jest dział sprzedaży.

Po pierwsze: powinna zostać zbudowana w oparciu o kryteria i wskaźniki, które w dziale sprzedaży są istotne. Nie mogą być to ogólniki, ani elementy takie jak asertywność, czy też komunikatywność.

Po drugie: częstotliwość oceny okresowej powinna być dostosowana do procesów sprzedażowych. Jeżeli Wasze procesy sprzedażowe trwają kilka, czy też kilkanaście dni, to ocena okresowa nie powinna odbywać się rzadziej niż raz na 3 miesiące.

Pozwala nam to uchwycić kilka cykli procesu i tym samym dać trafniejszy feedback. Jeśli spotkacie się z pracownikiem raz na rok i powiecie, że 12 miesięcy wcześniej zepsuł coś z klientem, to już dawno nie będzie o tym pamiętać. Z 2 strony ocena okresowa nie powinna być rzadsza niż raz na rok. Jeśli więc Wasz proces sprzedaży trwa kilka lat, to, tak czy siak, powinniście się spotkać przynajmniej raz w roku.

Po trzecie: ocena okresowa powinna dotyczyć danych z lejka sprzedażowego. Bardzo ważne, abyście mieli narzędzie CRM-owe. Powinno ono zawierać konkretne dane, pozwalające efektywnie i konkretnie nazwać problem oraz sukces dotyczący handlowca. Nie powiemy mu, że źle prowadzi rozmowy. Zamiast tego przedstawimy, że ma słabą efektywność i podamy na to konkretne przykłady.

Po czwarte: ocena okresowa powinna uwzględniać ocenę kluczowych wartości w organizacji poza lejkiem sprzedażowym. Jeśli na przykład ważna jest dla nas współpraca z zespołem, to powinna ona dotyczyć konkretnych elementów, czy też zdarzeń z przyszłości, dotyczących tej współpracy. Jeżeli mówimy o rzeczach takich jak słowność wobec klienta, to także powinniśmy pokazać konkretne rzeczy, które się wydarzyły. Zachęcam, abyście w ocenach okresowych uwzględnili wyniki ewaluacji, którą stosujecie wobec klientów.

Po piąte: warto do prowadzenia ocen okresowych, wykorzystać różnorodne narzędzia online. Nie ma nic gorszego niż kazać pracownikom wypełniać kartkę papieru, czy jakiś dokument tekstowy. Najważniejszą rzeczą w systemie oceny okresowej jest to, aby nie sprawiała bólu. Nie może powodować u pracownika niechęci ze względu na ogrom pracy.

Oceny okresowe mają być nie tylko wartościowe, ale też szybkie i sprawnie przeprowadzone.

Podsumowując

Dobra i wartościowa ocena okresowa nie powinna być wzorowana na narzędziach, czy ankietach z Internetu. W każdej organizacji jest zupełnie inny proces sprzedaży, wartości i istotne z punktu widzenia procesu elementy oraz typy buyer person. Usiądźcie i zastanówcie się, które kryteria są istotne z punktu widzenia Waszej organizacji. Czego oczekiwalibyście i co chcielibyście mierzyć oraz sprawdzać w swojej firmie? Następnie na tej podstawie zbudujcie dobrą ankietę.

Pamiętajcie, że dobra ocena okresowa powinna zawierać zarówno elementy twarde, liczbowe, jak i te dotyczące kwestii opisowych. Powinna więc dawać przestrzeń na komentarz i podanie przykładów, aby każdy kto wypełnia tę ankietę, miał możliwość wypowiedzenia się.

Jest zupełnie inny typ bajer persony. Usiądźcie i zastanówcie się, które kryteria są istotne z punktu widzenia waszej organizacji, czego byście oczekiwali i co chcielibyście mierzyć i sprawdzać w swojej firmie, a następnie na tej podstawie właśnie na tej podstawie.