Co zrobić z zespołem, który nie realizuje targetu?

 Co zrobić gdy zespół nie realizuje targetu?

 

Witam Was w kolejnym odcinku podcastu „Budowanie Skutecznych Zespołów”. Dzisiaj temat, z którym boryka się wiele firm na rynku, zwłaszcza w chwili, gdy mamy do czynienia z brakami surowców i mamy dosyć niestabilnymi czasami. Odpowiemy na pytanie, co zrobić gdy zespół nie realizuje targetu.

 

Wielu z Was odpowiedziałoby, że przecież zawsze można pracowników zwolnić i wymienić. Niestety jest to dość typowe podejście wielu właścicieli firm, zarządów i szefów sprzedaży. Zwolnienie handlowca, przez niegenerowanie przychodu, to jedna z najbardziej błędnych decyzji.

 

Oczywiście w pewnym momencie warto o tym pomyśleć, natomiast wcześniej lepiej jest przyjrzeć się temu co się dzieje. Odpowiedzmy na pytania, dlaczego sprzedawca, czy też sprzedawcy nie realizują targetu i wdróżmy działania naprawcze.

 

Pamiętajcie, że zwolnienie pracownika, według szacunków Sedlak & Sedlak, czy PricewaterhouseCoopers, mówią o koszcie wynoszącym nawet 12 krotność jego wynagrodzenia. Czy jest to warte szukania kolejnej osoby, która nie daje nam gwarancji realizacji targetów?

 

Przecież, zanim ją wdrożymy i zacznie wykonywać swoją pracę w 100% efektywnie, to minie trochę czasu.

 

Co w takim razie zrobić? Po pierwsze warto zadać sobie pytanie, co się tak naprawdę stało. Skoro wcześniej handlowcy realizowali cele, a teraz nie, to co spowodowało tę zmianę? Aż tak bardzo zmieniliśmy target, a może daliśmy im kilkukrotnie wyższe KPI-e niż w zeszłym okresie, na przykład w poprzednim roku?

 

Jeśli dziwicie się, że jak to kilkukrotnie, to zapewniam Was, miałam styczność z takimi praktykami. Natomiast te nie były one związane  z danymi rynkowymi. Były po prosu „wyssane z palca”. Jak rozwiązać ten problem?

 

Po pierwsze: warto się przyjrzeć targetowi, temu, w jaki sposób został ustalony i, czy odzwierciedla rzeczywiste potrzeby rynku i jego obecną sytuację.

 

Po drugie: dobrze jest sprawdzić buyer personę. Czy jest także w grupie, która podejmuje decyzje? Może coś się stało? Aktualny przykład to problem z zaopatrywaniem się w produkty. Z uwagi na sytuację w Ukrainie, zakupy drastycznie się zmieniają. Podobnie jest z klientami, którzy w tej chwili zaczynają oszczędzać przez rosnącą inflację i trudną sytuację rynkową.

 

Jeżeli my, jako przedsiębiorcy nie bierzemy pod uwagę obecnej sytuacji, to musimy liczyć się z tym, że zespół nie będzie realizować targetów.

Przy przyglądaniu  się buyer personom, sprawdźmy, czy jako firma nadal chcemy do nich docierać, dowiedzmy się, jakie mają problemy, w jaki sposób do nich dotrzeć, co jest dla nich ważne i co możemy im zaproponować.

 

Zweryfikuj sytuację rynkową

 

Polega to na upewnieniu się, czy branże, do których do tej pory docieraliśmy, wciąż rozkwitają i najbardziej potrzebują naszego produktu lub usługi. Jeśli nie, to warto jest zrobić burzę mózgów, oraz zastanowić się, czy nasza oferta jest w stanie wyjść w inne miejsce na rynku. Może lepiej będzie znaleźć to nowe miejsce.

 

Jeżeli jednak nie jesteśmy w stanie wyjść poza dotychczasowy rynek, to spróbujmy zmienić ofertę produktową, tak aby odpowiedzieć na aktualne potrzeby klientów.

 

Przyjrzyj się propozycjom wartości

 

Propozycja wartości to wszystko, co możemy zaoferować klientowi. Zaliczamy do tego informacje dotyczącą naszego produktu, tego, w jaki sposób zaspokaja i realizuje potrzeby klientów. Wszystkie wymienione przeze mnie rodzaje to propozycje dotyczące naszej obsługi, sposobu, w jaki pracujemy.

 

Są też inne ważne aspekty współpracy. My na przykład dodajemy do wartości podcasty. Z tego co wiem, to podobno słuchacie? No właśnie. Skoro proponujemy wartości, to zastanówmy się, czego mogą potrzebować nasi klienci. Co jest najważniejszą wartością, jaką możemy im zaproponować? Jak możemy zbliżyć ich do naszej marki, powodując tym samym ich większe związanie z nami?

 

Nierealizowanie targetów to najczęściej wina właścicieli

 

Jak zauważyliście, do tej pory wymieniliśmy kilka punktów, natomiast żaden z nich nie dotyczy kompetencji handlowców. Czy zatem nierealizowane targety, to wina organizacji? Najczęściej oznacza to, że organizacja ma źle przygotowaną bazę. To nie handlowiec wymyślił sobie, jak ma sprzedawać Twój produkt lub usługę. To odpowiedzialność właścicieli, czy szefów sprzedaży, abyśmy potrafili dać sprzedawcom narzędzia, służące do sprzedaży naszego produktu.

 

Czemu tak ważne jest, abyśmy to my to robili, a nie handlowiec? Oczywiście fajnie jest mieć sprzedawcę, który przyjdzie i zaproponuje rozwiązania. Natomiast jeśli taki handlowiec  odejdzie, a cała wiedza o procesie, produkcie i komunikacji produktu jest w jego głowie, to stracimy  go razem z nią. Warto jest więc przygotować to od strony procesowej. Opisać i zaprezentować wszystkim oraz sprawić, aby była to baza wiedzy Waszych firm, a nie coś, co jest handlowca.

 

Kiedyś jeden z konsultantów nazwał to ładnie „efektem żółtego autobusu”. Oznacza on wyjście Twojego sprzedawcy, który ma całą wiedzę o Twoim produkcie, o Twojej firmie na ulicę i potrącenie go przez żółty autobus. Wiedza znika. Co dalej możemy wtedy zrobić z przywracaniem targetów na właściwy tor?

 

Przeanalizuj swój proces sprzedażowy

Sprawdźcie, na jakim etapie odpadają Wam  szansę sprzedażowe i porównajmy to, z tym co było w momencie, gdy realizowaliśmy targety. Pamiętajmy, że skuteczność sprzedażowa nigdy nie jest taka sama w każdym okresie. W niektórych firmach waha się nawet o kilkanaście procent. W HireWise możemy się pochwalić dość wysoką, bo 80% skutecznością. Jeżeli nasz cel sprzedażowy jest stabilny, to faktycznie możemy go skalować, naotmiast gdy skuteczność sprzedażowa się waha, to zaczynamy mieć mały problem.

 

Sprawdź, w którym miejscu uciekają szansę sprzedażowe

 

W pierwszej kolejności przyjrzałabym się znowu, na którym etapie wypadają nam szansę sprzedażowe i co takiego się dzieje. Możliwe, że zaczęliśmy źle kwalifikować klientów, czyli do lejka sprzedażowego wpuszczano takich, którzy nie kupują. Helping Clients Succeed, mówi, że jeżeli klient ma powiedzieć nie, to lepiej dla Was, aby powiedział to jak najszybciej. W związku z tym powinniśmy to mówić za klienta, jeżeli wiemy, że z dużym prawdopodobieństwem  od nas nie kupi.

 

Dzieje się tak, poniweaż gdy wrzucimy go do lejka sprzedażowego i na siłę będziemy go przepychać, to zmarnujemy czas, który mogliśmy poświęcić na pozyskanie bardziej wartościowych klientów, z większą szansą zakupową. Dodatkowo koszty pracy zaczną wzrastać. Takie działanie jest zwyczajnie błędne.

 

Jeśli z kolei kwalifikacja wygląda dobrze, to sprawdźmy co dzieje się dalej. Może klienci po przedstawieniu oferty zaczynają znikać i przestają odbierać telefony? Nie jest to wtedy kwestia rozmyślenia się. W takim przypadku trzeba spojrzeć prawdzie w oczy i przyznać, że Wasz propozycja wartości do nich nie dotarła. A skoro nie dotarła, to zastanówmy się, co jest tego powodem. Jest z nią coś nie tak, czy nie trafiliśmy do bólu klienta?

 

W trakcie analizy potrzeb dosyć często otrzymuje zapytanie odnośnie szkoleń. Na przykład firma chcę szkolenie z technik zamykania sprzedaży. Fajnie, tylko że jest to bezsensowne szkolenie. Jeżeli mamy problem z zamykanie, to nie znaczy, że nie znamy magicznych technik. Najczęściej jest to spowodowane przez źle przeprowadzone diagnozy i niedotarcie do bólu klienta. Doprowadzamy do tego przez nieprzedstawienie propozycji wartości, którą klient zaciekawiła.

 

Nasza propozycja mogła też wywołać pozytywną reakcję, po czym klient rozejrzał się po ogrodzie i uznał, że wartość nie pasuje do jego rzeczywistości biznesowej.

 

Za wysoka cena — jak to rozwiązać?

 

Wiemy już, co nie działa w procesie sprzedaży, na którym etapie zaczynają odpadać szansę sprzedażowe oraz co klient zaczyna nam mówić. Dajmy na to: za wysoka cena. Tylko wysoka w stosunku do czego? Konkurencji, ich oczekiwań, czy drożdżówki z lokalnej piekarni?

Jeśli tego nie zdiagnozowaliśmy, nie zaproponowaliśmy klientowi jakiejś wartości i nie pokazaliśmy, co dostanie w cenie, to nie wie, że wraz z zakupem otrzyma wartość. Jeśli wszystko przedstawilibyśmy poprawnie, to cena przestaje mieć tak duże znaczenie.

 

Zoptymalizuj proces

 

Skoro już wiemy, co w tym procesie zaczęło szwankować, to warto jest go zoptymalizować. Przyjrzyjmy się, w jaki sposób handlowcy mogą pracować z klientem, w jaki sposób stworzyć nowe etapy w naszym lejku sprzedażowym, albo co należy skrócić, aby przyspieszyć prowadzenie klienta przez lejek.

 

Warto jest pokazać i wzmocnić działania handlowców w miejscach, które tego wymagają. Optymalizacja procesu sprzedażowego, to nie jest zadanie dla handlowców. Fajnie jeśli będzie w tym uczestniczyć, fajnie jeśli się zaangażuje, poda swoje propozycje, weźmie udział w testowaniu, natomiast za zarządzanie zespołem sprzedaży odpowiada szef sprzedaży, zarząd i właściciele.

Nie może być tak, że jeżeli mam 15 handlowców w organizacji to mam 15 różnych lejków sprzedażowych. Jeśli mamy ich, aż tyle to powinny one odpowiadać specyfice procesu, a nie temu, że każdy ze sprzedawców będzie pracować z klientem inaczej.

 

W jaki sposób marketing może nam pomóc w skuteczniejszej realizacji sprzedaży?

 

Przede wszystkim dostarczając odpowiedni content, budując świadomość klienta i przygotowując różnego rodzaju narzędzia, które będą wspierały handlowców, w tym, aby skutecznie trafiać do bólu klienta i jego świadomości. Oprócz tego content musi skuteczniej prezentować nasze działania.

 

Bardzo często w procesach sprzedażowych u klientów pojawiają się obiekcje. Osobiście dostaje szału kiedy słyszę, że należy je zbijać. Nienawidzę tego określenia. Niczego nie zbijamy, nie tłuczemy i nie kopiemy. Jeśli u klienta pojawia się obiekcja, to ona jest odpowiedzią na niedoinformowanie klienta. Wtedy ma on prawo mieć wątpliwości. Biorą się one z tego, że nie daliśmy klientowi wystarczającej wiedzy.

 

Jeśli tak jest, to warto zebrać wszystkie obiekcje i na nie odpowiedzieć. Jednak nie na etapie kiedy siadamy z klientem, ofertą albo umową i mówimy: „Słuchaj, podpisujemy czy nie? Jeszcze tylko kilka obiekcji zbije i możemy podpisywać”. Najlepiej zrobić to na etapie diagnozy potrzeb. Wtedy z reguły wynika, jakie mają obiekcje, wątpliwości i czego nie rozumieją w procesie zakupowym lub usłudze.

Na tym etapie należy odpowiadać klientowi i dawać mu ewentualną wiedzę. Jeżeli klient otrzyma ofertę i po jej przeczytaniu pojawią się obiekcje, to znaczy, że została ona źle napisana. Coś musi być nie tak w Waszej pracy. Powinniście wtedy popracować nad sposobem prezentacji, informowania i mówienia o usłudze lub rozwiązaniu.

 

Popracuj nad kompetencjami sprzedażowymi

 

Doszliśmy do momentu, w którym wreszcie możemy popracować nad kompetencjami sprzedażowymi. Jednym z najgorszych rozwiązań, jakie przyjmują szefowie handlowców, jest robienie ogólnego szkolenia ze sprzedaży. Sprzedawał, nie sprzedaje, to zróbmy mu z tego szkolenie, tak dla przypomnienia.

 

Przypomina mi się, jak lata temu zaczynałam pracę jako trener. Gdy w organizacji były jakiekolwiek problemy, to trzeba było przeprowadzić szkolenie z komunikacji. Dzisiaj jest podobnie, gdy zespół przestaje realizować sprzedaż, to dalej nie jest najrozsądniejsze rozwiązanie.

 

Po pierwsze wydajcie wtedy pieniądze.

Po drugie: jeśli handlowcy po tym szkoleniu nie będą mieli efektów, to będzie rosła ich frustracja.

Każdy nowy pomysł na to, w jaki sposób rozwijać i przywracać zespół na właściwe tory, będzie wiązać się z frustracją i niechęcią. Przecież tyle już zrobiliśmy, a znowu nic nie działa. Dlatego też przyjrzałabym się kompetencjom handlowców i to każdemu z osobna. To nie jest tak, że wszyscy są beznadziejnie w prospektingu i trzeba zwolnić zespół.

 

Obawiam się, że za mało czasu poświęcamy na analizę jakości pracy handlowców. Nie weryfikujemy, co powinni robić, jakie mają efekty i co przynosi ich praca. Nie przywiązujemy wagi do liczb i konkretnych danych.

 

Ostatnio robiąc analizę kompetencji w zespole handlowym w jednej z dużych organizacji, zapytałam handlowców, w czym są najlepsi i jaką mają efektywność sprzedażową. Wyobraźcie sobie, że padały odpowiedzi od kilku procent, do 90, przy czym w żaden sposób nie pokrywało się to z ich rzeczywistymi wynikami.

 

Ludzie nie potrafią spojrzeć na własne kompetencje i sposób działania z dystansem. Bardzo trudno jest nam się wcielić w rolę obserwatora, a nawet kiedy to zrobimy, to oceniamy się w sposób bardzo subiektywny. Tymczasem analiza kompetencji sprzedażowych powinna odbywać się obiektywnie, na podstawie konkretnych liczb.

 

Jeżeli widzimy, że ktoś nieskutecznie pozyskuje nowy biznes, za to jest świetny w rozwoju klientów, jeśli chodzi o pracę account managera, to warto jest przyjrzeć się temu, w jaki sposób to robi. Co. Takiego robi jako menadżer? Określmy, które jego zachowania, warto wykorzystać do ulepszenia naszego procesu.

 

Pamiętajmy, że sprzedaż to proces. Jeśli potrafimy wyciągać wnioski, to jesteśmy w stanie poradzić sobie z każdym, nawet najtrudniejszym kryzysem, a zwalnianie ludzi, którzy nie realizują targetu to strzał w kolano.

 

Oczywiście rozumiem, że trudne sytuacje czasami wymuszają decyzję dotyczące optymalizacji i szukania oszczędności. Jednak zanim to nastąpi, warto przyjrzeć się wynikom, spojrzeć na nasze procesy i wszystko, co wiąże się ze strategią sprzedażową. Potem dostosujmy to i poprawmy i rozwijajmy, dlatego, że jest to tańsze. Dodatkowo radykalne zmiany nigdy nie przyniosą nam równie dobrych efektów, co zwykła optymalizacja.

 

Jeśli jeżdżeni nikogo nie zwolniliście, to mam dla Was podpowiedź. W przypadku, kiedy zespoły przestają realizować target, zatrudnijcie trochę świeżej krwi do zespołu. Po przyjściu kogoś, kto nie wie, że się nie da, a klienci nie kupują, na nowo wskrzesicie ducha zespołu.

 

To tyle na dzisiaj.

Słyszymy się jak zawsze już za tydzień

 

Cześć.